Недавно настраивал кампанию по услугам эвакуаторов по Москве. Когда общался с другом, тот спросил: «А почему ты просто не скопируешь настройку, ведь ты уже настраивал эту сферу по Екатеринбургу?»
Ответ тогда был короткий «Так нельзя», а сегодня решил показать подробно почему нельзя. Ведь казалось бы услуга одна (причем с точки зрения понимания ее оказания и спроса довольно простая), так в чем проблема откопипастить и поменять везде Екатеринбург на Москву? Зато быстро и нетрудозатратно.
Стоит отметить, что это действительно две разных компании, два разных юр. лица, друг друга они не знают и никак не связаны, разве что занимаются одним и тем же. Опустим подготовительные этапы, речь только про технику настройки непосредственно рекламы.
1. Разные регионы — разные ключи
Как это не парадоксально, но это факт. Разные регионы, разные люди, и запросы они вводят в поиске по-разному. Хотя это не должно сильно удивлять — все ведь привыкли, что в златоглавой люди «акают», а на Урале — типичный уральский акцент. И никого это не удивляет. С ключами то же самое:
Это кусок готового ядра ключей, на основе которой дальше будет производится написание самих объявлений. Да, конечно, часть ключей будет похожими, например, «эвакуатор цена» или «вызвать эвакуатор», но в целом — набор будет разный довольно ощутимо.
Опять таки, Москва огромная и там очень много ключей с более конкретной геграфической привязкой:
- эвакуатор вао
- эвакуатор цао
- эвакуатор царицыно т.д.
В Екатеринбурге все проще — никто не забивает запрос например «автоэвакуатор ленинский район». Оговорка — запросы может и есть, но это настолько НЧ, что использовать их нет никакого смысла.
2. Разные минуса
То же самое. Понятно, что я показываю лишь малую часть, и там есть общие минуса типа «авито», «авторазбор», «беларусь» и еще довольно много совпадений. За основу понимания нужно взять лишь то, что запросов в Москве в принципе гораздо больше на эту тему и мусорных запросов среди них будет больше.
3. Разная аудитория и ее разное поведение
Все сейчас только и кричат вокруг, что надо находить только свою целевую аудиторию, что она меняется, нужно понимать ее потребности. И я не могу не согласиться. Уровень жизни людей в Москве и других городах значительно отличается. У них разные ценности, разные потребности, они по-разному решают проблемы и стоимость решения этих проблем, что характерно, тоже разная.
Просто сравните поведение двух городов и вы в этом еще раз убедитесь. Как говорится статистика — вещь упрямая. Как минимум заметно, что женская аудитория ведет себя по-разному. И во втором скриншоте заметно, что стоимость «женской заявки» обходится дешевле для предпринимателя, чем от сильного пола. Хотя есть и совпадения — мужчины 25-34 наиболее активные потребители услуг в принципе.
4. Разная конкуренция
Ну тут объяснять наверно ничего не надо, это итак должно быть понятно, но на всякий случай приведу доказательства:
Конкуренты ведут себя по-разному, ставки разные, CTR разный, объявления… Тут даже не нужно объяснять, что цифры будут итоговые разные. Кстати, про черных конкурентов я писал здесь целую статью.
5. Разные сайты дают разную конверсию
Сейчас будет очередное доказательство того, как продукт и сайт вместе дают разные показатели эффективности. Просто взгляните на процент конверсии в звонок и все станет понятно. Если вы до сих пор думаете, что директолог — это волшебник с палочкой и реклама решает все проблемы бизнеса, вы чертовски не правы. Воронку продаж в директе никто не отменял.
Я нарочно показываю статистику за последние 7 дней, одинаковых периодов. На большей статистике происходит плюс/минус то же самое. А еще обратите внимание, что CTR, на который молится большинство директологов, в данном случае величина второстепенная.
Всем спасибо за внимание. Эффективной рекламы вам!
