Тема собственно родилась сама собой, потому что большинство моих заказчиков не понимают как работает реклама в интернете. Я решил сэкономить свои силы и подробно расписать физику процесса, которая откроет глаза на многие очевидные и не очень вещи. Постараюсь это сделать максимально простыми словами, так сказать «на пальцах».
Итак, в общем и целом, если крайне кратко — воронка продаж — это тот процесс отсеивания ваших реальных покупателей от всех остальных людей. Под «реальным покупателем» здесь я имею ввиду конкретного Васю Иванова, который пришел и купил у вас товар/услугу (и заплатил деньги, что немаловажно =)). Для наглядности будем ниже считать, что услуга у нас «замена раковины».
Говоря, простыми словами, перед тем как Вася донесет в вашу контору деньги, он преодолеет (сам того не понимая) путь от 1 до 6.
Теперь по пунктам. Заглянем внутрь воронки продаж
Итак, у нас есть некое количество человек, которые хотят, например, поменять раковину. Кто-то хочет это сделать в принципе, кто-то уже выбирает новую сантехнику домой, у кого-то раковина сломалась и срочно нужна новая. Все это про первый пункт — им всем так или иначе требуется услуга замены раковины. Но абсолютно неизвестно кому из них нужна эта услуга сейчас, кому — завтра, а кому — в следующее воскресенье.
Обратите внимание, что белое пространство вокруг — это вообще все люди вокруг, и подавляющему большинству нафиг не нужна замена раковины — их итак все устраивает.
Вернемся к картинке. Мы решили, что покажем рекламу публике в Екатеринбурге (ясен перец, если вы занимаетесь сантех. услугами, то в Новосибирск на такой заказ не поедете). Соответственно из всей массы потенциально заинтересованных людей, рекламу мы показываем лишь тем, кому можем фактически оказать эту услугу.
Из тех людей на кого настроена реклама — увидят ее еще меньше. Например, если у человека на компе стоит Adblock (блокировщик рекламы), то фиг вы до него посредством объявления в РСЯ донесете свою рекламу. То же самое касается поисковой выдачи. Если объявление в «гарантии», чтоб его увидеть, страницу надо пролистать до конца вниз. Разумеется не все это сделают. Воронка сужается.
Вывод — отсеклись потому что:
- не всем нужна услуга прямо сейчас;
- технические настройки у пользователя;
- неверные настройки рекламы (показываемся не тем людям);
- неверные настройки рекламы (не показываемся нужным людям).
Допустим, объявление увидели, заинтересовались и кликнули по нему. Человек попадает на сайт (страницу в соц.сетях, турбо-страницу Яндекса…не суть) и начинает изучать предложение. Рекламное объявление должно быть релевантно содержимому сайта. Если мы ищем переходим с объявления по межкомнатным дверям, а попадаем на страницу входных сейфовых — это не то, что нужно и сайт закрывается.
Вывод — отсеклись потому что:
- сайт не работает;
- содержимое сайта не соответствует рекламному объявлению;
- указанное на сайте предложение не заинтересовало (дорого, далеко, неудобно и т.п.);
- предложение заинтересовало, но прямо сейчас не готов покупать (сравнивает разные предложения);
- не смог оставить заявку (не нашел, сложно заполнять и т.п.)
Ок, идем дальше. Допустим человек нашел, что искал и оставил заявку/позвонил. На этапе разговоров, может оказаться, что раковины устанавливаются только по четвергам, а клиент может только в субботу. Или цена/условия отличаются от того, что написано на сайте. Или менеджер хамовато ответил.
Вывод — отсеклись потому что:
- менеджер не ответил на звонок/не перезвонил по заявке;
- не сошлись по условиям;
- не понравилось общение;
- условия устроили, но прямо сейчас не готов покупать (возможно сравнивает разные предложения).
На предпоследнем этапе клиент может тупо пропасть в последний момент, не отвечать на звонки, переносить заявку на другой день…И в итоге установит раковину сам. Как вариант. Ну или уйдет к конкурентам.
И вот только в конце, тот самый покупатель, который все-таки купил и заплатил за злополучную установку раковины.
Заказов нет. Кого пинать?
Пора расставить точки над i, и определить кто виноват в том, что заказов нет или мало. В воронке продаж есть 5 участвующих субъектов:
- Сама по себе услуга установки раковины
- Покупатель
- Реклама
- Сайт
- Менеджер (или сам сантехник, если звонки идут непосредственно на него)
За эффективность на каждом этапе отвечают разные субъекты, а соответственно разные люди.
- За рекламу, разумеется, отвечает и несет ответственность директолог. Реклама должна приносить максимально целевую публику (потенциальных покупателей). Проверить качество трафика можно по статистике из личного кабинета. По каким запросам были переходы, в какое время, на каких позициях или площадках были показы, какая половозрастная группа кликала по объявлениям, на какие страницы сайта отправляли посетителей и так далее.
- За действия на сайте отвечает веб-студия или программист, а так же контент-менеджер. Сайт должен работать 24 часа в сутки без перебоев, информация должна быть релевантна рекламным объявлениям, читаема, необходима и достаточна для описания предлагаемой услуги. На сайте должны быть указаны контакты, формы обратной связи.
- За обработку заявок и звонков отвечает либо менеджер, либо сам сантехник. Телефон должен быть доступен, вежливое общение, адекватная скорость ответа на заявку. При этом менеджер должен знать что именно отвечать, т.е. быть компетентным в нюансах установки раковин.
- Остался покупатель и сама услуга. На покупателя вы повлиять можете лишь косвенно, а вот на непосредственно на услугу — вполне. Услуга должна быть качественной, конкурентноспособной по цене и условиям оказания. Помимо этого собственно компания должна внушать доверие, иметь хорошие отзывы.
Выводы
Как видите, клиент может слиться на любом этапе воронки продаж и нюансов очень много. Даже супер удачно настроенная реклама — это не гарантия бешеных продаж. Лично я рекомендую начинать настройку любой рекламы «снизу» воронки — сначала выстроить отдел продаж, довести до ума сайт, сделать конкурентное предложение услуги или товара. И вот только потом настраивать рекламу. Но воронка, никогда, запомните никогда не превратится в цилиндр.
